Fungovaly někdy marketingové archetypy?

Ruku na srdce, fungovaly vám někdy marketingové archetypy? A tím myslím, opravdu fungovaly: dlouhodobě přidávaly značce hodnotu, umožňovaly jí růst a udávaly tak jasný směr, že stačilo říct jméno archetypu a všichni – od ředitele po juniorního grafika – okamžitě věděli, o co jde. A jestli vaše odpověď není hell yes, pak je to hell no.

Archetypy jsem objevil v době, kdy letěly „lovebrandy“ a všichni byli unešení z iPhonu 7. Byla to metoda, která pro mě marketing konečně vytáhla z rádoby exaktní pseudovědy a přetvořila ho v něco uchopitelného – softového, ale použitelného. Nadšeně jsem je nastudoval a hned začal používat, jenže...

Archetypy jsem aplikoval při tvorbě více než deseti značek. Posunuly nás, to ne že ne, protože to byl stále ten nejnázornější brandingový nástroj, který jsme měli po ruce. Postupem času se ale k mému srdečnému zklamání začal z archetypů klubat celkem povedený bullshit.

Tady jsou důvody proč:

Kombinace typu „naše značka je 60 % Tvůrce a 40 % Rebel“ si koleduje o dvacetistránkový brand manuál, ve kterém budeme vysvětlovat, kdy je značka Rebel pohrdající pravidly a jdoucí si svou cestou navzdory systému, a kdy je zasněný Tvůrce, který se nechává unášet inspirací za hranice každodenní šedi. Jednoduše to víc věcí komplikuje, než řeší.

Dejme tomu, že je vaše značka čistokrevný Rebel. Jak ho ale chcete udržet v celé komunikaci značky? Na bannerech a webu půjdete drze proti pravidlům, ale jak to bude vypadat třeba na zákaznické podpoře? Budete tam lidi posílat do prdele? Tak asi ne, že.

Kamarád designér Honza Tůma vystihl potíž s archetypy naprosto přesně: „Koukám tady na ten vypracovaný archetyp a vlastně pořád nevím, jak ho mám použít. Pokaždé se musím podívat na jeho definici, abych si vzpomněl, jací vlastně máme být.“ A to podotýkám, že si u svého projektu Balanc nastavoval archetyp sám. Jak jsme to nakonec předělali, aby mu to dávalo smysl, se podívejte tady.

Pokud jsou archetypy lepší než nic, ale pořád nás z nich trochu bolí život, co teda dělat? Nebudu chodit kolem chladnoucího bullshitu. Odpovědí je brand persona.

Napadla mě, jak to tak bývá, úplně náhodou a za minutu dvanáct. Stál jsem tenkrát před týmem ajťáků a snažil se jim vysvětlit, že jejich archetyp „60 % Rebel a 40 % Tvůrce“ (true story) je přesně to, na co čekali. Místo toho jsem se ale díval do jejich skelných očí a prázdných pohledů. Nedokázali si to představit, nevěděli, k čemu jim to bude. Nežrali mi to.

Jako smilování mě napadlo: „Představte si vaši firmu jako Davida, který stojí proti obru Goliášovi. Jste malí, přesně zaměření a dokážete se rychle přizpůsobit a hravě přeperete i daleko silnější nepřátele.“ A najednou se po sobě podívali, zasedačkou se rozlilo souhlasné přitakávání a jejich pohledy říkaly: To jsme my, malý tým, který ve výběrkách poráží i mnohem větší konkurenci. A protože všichni příběh o Davidovi znali, rovnou během prezentace, která se jako mávnutím kouzelného proutku změnila ve workshop, vymysleli hodnoty komunikace své značky: přímá, sebevědomá, zafokusovaná. A k tomu bychom se s archetypy ani nepřiblížili. Na výsledek se můžete podívat tady.

Asi už tušíte, že brand persona je konkrétní, všeobecně známá postava. Může být reálná i smyšlená. Tato postava má jasné vlastnosti, specifický styl řeči a k různým situacím se staví svým nezaměnitelným způsobem.

Když si brand persona sedne, stane se kompasem, který vám pomůže nejen s nastavováním komunikace, ale i se strategickými rozhodnutími, která přesahují hranice marketingu.